Cómo crear una Landing Page que CONVIERTA

Tienes todo lo relacionado a tu marketing bajo control. Has pagado los anuncios en los buscadores, tus páginas están bien optimizadas y generando buena cantidad de búsquedas naturales, tus anuncios de Facebook están trabajando correctamente, y estás consiguiendo mucho tráfico. (Lo sé, esto probablemente es una fantasía, pero vamos a seguir con ella).

 

La gente está visitando tu sitio, pero por alguna razón, no estás viendo tus otros números moverse en absoluto. ¿Deberías preocuparte y empezar a pensar que tu marketing no está funcionando?

Aún no. Lo primero que quizás quieras ver es lo que hace la gente después de que ven tus anuncios. Si no tienes una buena landing page, es como ir a pescar sin una red: puedes atrapar muchos peces con el anzuelo, pero no podrás meterlos en el barco.

 

Tú no solamente quieres que la gente visite tu página. Tú quieres que ellos accionen una vez que están allí. Así que ponle las cosas de la forma más fácil y convincente posible a tus clientes, incluyendo estos elementos que se encuentran en una landing page que logra que el cliente dé el paso y se CONVIERTA:

C = Claridad en el llamado a la acción

O = Oferta

N = Necesidad de un enfoque directo

V = Valorar los atributos

I = Impulsa la imagen

E = Encabezado efectivo

R = Relación de Resolución y Comprensión

T = Todo ordenado

A = Apuntar a la Evidencia Social

CLARIDAD EN EL LLAMADO A LA ACCIÓN

 

En una famosa escena de Glengarry Glen Ross, el hombre enviado a entrenar a los vendedores infelices resume su mantra de ventas: ABC: Always Be Closing (Mántente siempre cercano). Este debe ser el mantra de tu landing page también. Y la forma de lograr ese ABC es centrarse en tu llamado a la acción.

 

El llamado a la acción (CTA, por sus siglas en inglés: Call To Action) es lo que tú definitivamente quieres que los visitantes hagan: “Compre ahora”. “Regístrese”. “Inténtelo”. “Contáctenos”. “Vea nuestro video”.

 

Cualquier cosa con la que hayas decidido mover a la gente un paso más allá a lo largo de tu embudo de conversión. Eso es lo que debes pedirles, clara y tentadoramente, que hagan. No los distraigas con muchas otras peticiones. Las mejores páginas acentúan sólo un CTA.

 

Consideraciones para la estrategia

 

Esta es un área muy potente y fácil para probar. Así que prueba el color, el tamaño y la colocación del botón. Prueba con un texto relativamente recatado (“Apoye nuestra causa”) en lugar de un texto más exigente (“Donar ahora”).

 

Consideraciones para el diseño:

 

  •         Asegúrate de que el CTA se muestre al menos una vez en un botón visualmente distinto, centralizado y obviamente que parezca realmente un botón. No hagas que la gente tenga la necesidad de adivinar en dónde deben hacer clic.
  •         Utiliza señales visuales, como flechas o imágenes de personas mirando el botón, para captar su atención.
  •         Si tienes otros CTA en la página, deshazte de ellos o colócalos aparte del CTA principal.
  •         Si tienes contenido debajo del pliegue, repite el CTA. Para que siempre le sea fácil y convincente al visitante tomar la acción deseada.

 

 

 

 

 

 

 

 

Cuidado con esto:

Forrester. Realmente no está claro lo que se debería hacer aquí. ¿Hacer una búsqueda avanzada? Esa es la única cosa que está visualmente aparte, y tiene una bonita flecha apuntando a ella. No estoy seguro de cómo eso les ayuda a vender eventos.

Haciéndolo bien

Pocket. La mirada va directo a la CTA. La forma en la que el video se presenta en miniatura aquí es especialmente importante, porque a menudo el botón de reproducción en un video puede ser agente de distracción.

OFERTA

 

Una oferta es cualquier cosa que das a tus visitantes a cambio de conseguir que hagan lo que deseas. Esto puede significar ofertas en el sentido tradicional de cupones o descuentos, pero también podría ser una versión de prueba gratuita, una versión gratuita del producto, un documento técnico o un regalo equivalente.

Consideraciones para la estrategia

Las mejores ofertas atraen a los usuarios hacia el embudo de conversión:

  •         Un sitio web de pago de facturas podría ofrecer a los usuarios $ 10 por la primera factura que pagan, lo que les obligaría a inscribirse en el servicio y conectar sus cuentas.
  •         Una agencia de consultoría podría ofrecer una consulta gratuita de 60 minutos, lo que realmente es una reunión para describir lo impresionante que es la agencia.

Lo que sea que ofrezcas, trata de enlazarlo con un plazo para crear un sentido de urgencia y provocar una respuesta.

Consideraciones para el diseño

Asegúrate de que la oferta se transmite de forma simple y que no distrae del llamado a la acción.

Cuidado con esto

AAA. Hay muchas cosas funcionando mal aquí. La mayoría de los sitios de seguros ofrecen un presupuesto gratuito con información mínima (en su mayoría sólo un código postal). AAA tiene un enfoque que va más hacia una “demanda” que a una “oferta”, bloqueando tu vista de su página hasta que consiguen lo que quieren. Mirando al fondo, se puede ver que incluso después de introducir tu código ZIP, sólo consigues una invitación para que alguien te llame.

Haciéndolo bien

United. Las tarjetas de crédito casi siempre incluyen una oferta (no sorprende debido a la gran experiencia de correo directo que tienen estas empresas). Ten en cuenta que la oferta requiere que el titular de la tarjeta la utilice durante varios meses, momento en el cual, con suerte, su uso se habrá habituado a utilizarla. En este ejemplo, hay muy buenas indicaciones visuales que dirigen la mirada al CTA.

NECESIDAD DE UN ENFOQUE DIRECTO

 

Estudios han demostrado que cuanto más opciones le ofrezcas a las personas, más tiempo tardarán en tomar una decisión. Así que cuanto más claro y más simple haces tu página, más probable es que consigas que alguien tome la acción que quieres.

  •         ¿Realmente necesitas esa barra de navegación? Quítala o minimízala, y elimina también todas las cosas en las que se puede hacer clic que no sean tu CTA.
  •         ¿De verdad necesitas hablar sobre la filosofía de tu empresa? Muévela a la sección “Acerca de” y limita el contenido que no ayude al propósito de mover a la gente por el embudo.
  •         ¿Realmente necesitas recopilar toda esa información? Si tienes un formulario en tu página, mantenlo corto. Muchos estudios han demostrado que mientras más campos existan, habrá menor respuesta, por lo cual debes solicitar la menor cantidad de información posible a tus visitantes.

Todos estos consejos son particularmente difíciles de seguir para los vendedores cuando se trata de la landing page más importante en su sitio: su página de inicio. No importa qué tipo de marketing estás haciendo, una gran parte de tu tráfico entrará por tu página de inicio primeramente, por lo que debes trabajar en ella como en cualquier otra landing page. Debes eliminarle los enlaces, acciones y contenido extraño.

Céntrate en el CTA y deja los enlaces menos importantes fuera del lugar que la gente ve inmediatamente al llegar a tu página.

Consideraciones para la estrategia

 

  •         Crea un texto breve y asegúrate de que todo lo que colocas en la página sea relevante para su propósito.
  •         Aunque mucha gente navegará a través de tu página de inicio, no tienes que enviarlos a todos allí. Crear landing pages dedicadas para tus programas de marketing te ayudará a mantenerte enfocado.
  •         El tamaño de los formularios es también un punto de gran interés.

Consideraciones para el diseño

  •         Utiliza elementos visuales para mantener el foco en las características más importantes de la página.
  •         Coloca en blanco el espacio central de la página y mueve los vínculos administrativos a un pie de página visualmente reducido.
  •         Asegúrate de que cualquier encabezado o los enlaces laterales no distraigan de la misión central de la página.

 

 

 

 

 

Cuidado con esto

Oracle. ¿Cuántas cosas hay para que hagas clic sólo en esta parte de la landing page? Treinta y nueve. Eso significa 39 oportunidades que tiene el visitante de la página para pasear antes de realizar lo que el propietario de la página le gustaría que haga. Y después de hacer clic en uno o varios anuncios pagos, realizará la acción deseada. Entonces, están pagando mucho para solamente distraer a la gente. (Lo siento, Oracle, te debo $ 10) Es un ejemplo perfecto de cómo el uso de una página dedicada les ayudaría a quitar todo el contenido que no es importante y centrarse en lo que realmente quieren lograr.

Haciéndolo bien

Salesforce. Esta no es exactamente la landing page más bonita. Pero para el software empresarial, es admirablemente precisa. No hay ninguna barra de navegación en la parte superior, los pocos enlaces administrativos están escondidos en la parte inferior, y los vínculos sociales son pequeños y discretos en color gris. El formulario pide sólo unos pocos campos y a continuación se muestra un CTA muy agradable, con una brillante oferta de beneficios.

VALORAR LOS ATRIBUTOS

 

Todos hemos oído historias de empresas que reservaron una URL con un nombre pegajoso, no pusieron nada de información sobre lo que era el sitio y lograron obtener 1 millón de direcciones de correo electrónico incluso antes de que se lanzaran.

 

Debes asumir que esto no le va a suceder a tu empresa.

 

En lugar de eso, vas a tener que darle a los visitantes algunas buenas razones para hacer lo que deseas. Esas razones representan el valor de los atributos de tu producto o servicio.

 

El visitante le está dando a tu sitio un vistazo rápido, y no quieren leer el manual del producto en la primera página. Identifica de dos a cinco cosas acerca de tu producto o servicio que piensas que serán más importantes para tus visitantes, y muéstralos.

Consideraciones para la estrategia

 

Generalmente se cree que debes describir lo que estás vendiendo desde el punto de vista del cliente. En otras palabras, explicarles cuales son los problemas que tu producto o servicio puede ayudar a resolver. Eso puede funcionar para tu sitio, o puede que no. Este es un buen punto para experimentar. En general, puedes describir tus atributos según sus:

  •         Características – una lista de cosas interesantes sobre tu producto o servicio
  •         Beneficios – cómo esas características ayudarán a tu visitante
  •    Puntos de dolor – cómo esas características ayudarán a tu visitante a evitar la miseria

Prueba diferentes enfoques para ver qué funciona con tu audiencia. Es importante comprobar qué atributos se destacan, cuántos muestran y cómo los describen.

Consideraciones para el diseño

  •         Asegúrate de que la lista de atributos no distraiga del CTA. Podrías asomar los atributos por encima del pliegue, y luego dar descripciones más completas debajo del pliegue.

 

  •         Organiza los atributos con la ayuda de iconos o imágenes puede hacer que la lista luzca visualmente más atractiva y amigable.

Cuidado con esto

Yammer. Será que… Ahora que Microsoft compró Yammer, ¿ya no están tratando tan fuerte de conseguir que la gente se suscriba? Esta no sólo es la página de inscripción COMPLETA, sino que la página a la que entras al escribir “yammer.com” es sólo una página de inicio de sesión.

Haciéndolo bien

Unbounce. Hay una descripción rápida de tres atributos (con enlaces para que alguien pueda aprender más si lo desea). En la parte inferior de la página, hay otro CTA visualmente distinto para aquellos que están listos para probarlo.

 

IMPULSA LA IMAGEN

 

El cerebro procesa las imágenes 60.000 veces más rápido que el texto, un dato que refuerza el valor de las imágenes para aumentar las conversiones de tu landing page. Por eso debes entender su función en conjunto con el resto de activos digitales que utilices.

 

El aspecto visual de una landing page viene marcado fundamentalmente por el diseño y la tipografía lo que minimiza la necesidad de imágenes que, por supuesto, no se deben utilizar para rellenar espacio sino para añadir valor a toda la experiencia de navegación del usuario por la página. Toda imagen debe tener un propósito. Si no aporta valor, quítala.

 

Consideraciones para la estrategia

 

  •         Muestra personas reales. Esto podrías aplicarlo a todas las imágenes. Muchos estudios han demostrado que las fotos con personas convierten mejor. Como seres humanos tenemos tendencia a mirar a las caras, algo que puedes utilizar de manera positiva.
  •         Una imagen es el principal vehículo para mostrar emociones. Es sabido por todos que una buena imagen puede evocar sensaciones de todo tipo. Además, las personas compramos basándonos en las emociones. Las imágenes pueden generar emociones positivas que hacen que los usuarios acaben convirtiéndose en clientes.

 

Consideraciones para el diseño

Asegúrate de que la imagen dirija la atención del visitante hacia lo importante. Recuerda que sólo dispones de unos segundos de la atención del usuario, por lo que las imágenes que utilices deben incitarles a leer el mensaje en forma de texto. Una imagen eficaz ayudará a que el visitante realice la acción que buscas. Pero cuidado con utilizar imágenes muy llamativas porque puedes distraer al usuario.

Toda imagen debe respetar tu identidad corporativa. Además, asegúrate de que exista el suficiente contraste entre los colores de la imagen y el color del texto.

ENCABEZADO EFECTIVO

 

El texto utilizado para anuncios impresos o publicidad en un sitio a menudo presenta un titular inteligente, divertido o escandaloso. Tiene que ser así porque los anuncios están tratando de llamar fuertemente tu atención y distraerte de lo que sea lo que estabas haciendo para que les eches un vistazo.

Sin embargo, en tu página web, tú no estás luchando por la atención. Ya has hecho algo para llevar a tus visitantes a ella. Ahora solo tienes que convencerlos de que se pongan cómodos y se queden un rato.

Las personas que entran a tu sitio van a decidir en un segundo si quieren volver a las otras cosas que estaban haciendo o quedarse y ver de qué se trata. Una forma clave de mantenerlos es decirles en lenguaje claro todo lo que les ofreces en tu sitio.

¿Estás vendiendo una manta con mangas? “Hogar del Slanket, la famosa manta con mangas”.

¿Estás vendiendo una consultoría de marketing? “Cómo mercadear mejor.”

¿Quieres vender la última aplicación de ubicación? “Encuentra a tus amigos al instante”.

Consideraciones para la estrategia

 

Las personas que están ocupadas pensando “¿Qué rayos es lo que hace esta gente?” Están menos inclinados a leer la información mostrada en tu página, facilitarte su email, comprar tus widgets, inscribirse en tu webinar, o descargar tu aplicación. Así que cuando estés escribiendo tu encabezado, apuesta a que sea claro y bien explicativo, pero a la vez inteligente.

Consideraciones para el diseño

Asegúrate de que el encabezado se destaque visualmente, incluso más que el logotipo y el nombre del sitio.

Cuidado con esto

Workday. Entre el encabezado de dos palabras y el texto secundario lleno de palabras complicadas (una trampa que la mayoría de las empresas de software tiene dificultades para resistir), te quedas sin saber realmente lo que hace Workday. Por supuesto, esta es la tercera entrada en un menú deslizante jQuery, pero ¿realmente vas a asumir que tus visitantes van a quedarse a ver toda tu presentación de diapositivas?

Haciéndolo bien

Cloudera. Bueno, entendí el mensaje en un segundo: es una plataforma para grandes datos. El CTA (que podría ser mejor acentuado) nos dice el propósito de la empresa.

RELACIÓN DE RESOLUCIÓN Y COMPRENSIÓN

 

¿Sabías que por ahí todavía hay personas que navegan por la web en pantallas de 800 x 600? ¿Y que el tamaño de pantalla más popular en los EE.UU. todavía es 1024 x 768?

Eso significa que la imagen general que ves en tu gran monitor HD puede ser muy diferente de lo que tu cliente está viendo. Mantén las partes más esenciales de tu mensaje: logo, título, llamada a la acción CTA, una imagen de apoyo en la parte superior central de la pantalla, con mensajes de apoyo más abajo en la página.

Consideraciones para la estrategia

Asegúrate de que tu diseñador sabe cuáles son los elementos más importantes de tu página y los coloca al frente y al centro.

Consideraciones para el diseño

Si puedes ajustar tu pantalla, comprueba el diseño de tu página en diferentes resoluciones para asegurarte de que incluso las personas con pantallas antiguas podrán ver tu título y CTA sin problemas. Y, por supuesto, comprobarlo en móviles y tabletas.

Cuidado con esto

Esto es Basecamp en una pantalla de 1024. Hay enlaces que se parecen a los anuncios de Google, hay que reconocer que tiene un sólido encabezado, y un trapeador rubio que habla. Pero, después de eso, no se logra ver mucho más.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Haciéndolo bien

Y esto es Visual Website Optimizer también en resolución 1024. Como se puede observar, está todo allí, un buen encabezado, CTA brillante, enfoque social, y algunos atributos importantes. Incluso en una pantalla más pequeña, los elementos más importantes serán visibles.

TODO ORDENADO

 

Si has pasado más de 30 minutos en Internet, es probable que hayas visto uno de esos anuncios que tiene un GIF de un plátano podrido con el título “Perder 50 libras con este truco raro”.

A menos de que estés vendiendo realmente un milagroso tratamiento para la pérdida de peso, no dejes que ese anuncio sea tu landing page.

Al igual que con el encabezado, los elementos distractores pueden funcionar cuando estás tratando de llamar la atención. Pero cuando la gente está en tu sitio, no quieres desviarlos con un montón de basura visual.

  •         Un diseño limpio y simple con un montón de espacio en blanco mantiene a la gente enfocada en tu llamado a la acción CTA.

 

  •         Las letras en grande hacen que sea fácil y convincente para ellos leer y entender de qué se trata tu sitio.
  •         Los bullets hacen que los grandes bloques de texto sean fáciles de interpretar.

 

  •     Los videos generan un gran impacto en un espacio pequeño y pueden aumentar las conversiones en un 80%.

Consideraciones para la estrategia

Esta es otra buena área para experimentar. ¿Tu audiencia reacciona mejor a las fotos o a las ilustraciones? ¿A las personas o a los objetos? ¿Esto le ayuda a mostrar el producto en acción?

Consideraciones para el diseño

  •         Menos es más. Es tentador agregar dramáticos remolinos, deslizadores de jQuery, gráficos explosivos, y fotos de personas usando sus computadoras exageradamente felices. Pero como con todo lo demás, asegúrate de que está al servicio de los visitantes para que tomen medidas., y no distraerlos.
  •         La velocidad es importante. Una landing page que carga rápidamente obtiene una mejor respuesta. Asegúrate de que tu diseño no disminuya el tiempo de carga.

Cuidado con esto

My Health Insurance. Entre otros horrores, tenemos aquí la peor de las peores fotos del stock. Una de las cuales está distorsionada. Una flecha muy poco sutil apuntando a un botón que ni siquiera es un botón. Texto pixelado. Algo que dice “Elige tu plan” y no te da nada para elegir. Y por supuesto el enorme botón “Haga clic aquí”, que no te dice lo que sucederá cuando lo hagas. Sospecho que tu computadora explotará.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Haciéndolo bien

Ribbon. El uso del color aquí dirige tu mirada a la llamada a la acción CTA. Los elementos de navegación están minimizados. El diseño es limpio y simple, y el producto se muestra en acción con un video.

APUNTAR A LA EVIDENCIA SOCIAL

 

Una vez tuve un trabajo de verano en una organización sin fines de lucro donde recolectaba dinero de puerta en puerta. Un día decidí ir un paso más allá e inscribí varias personas en el mismo barrio. Después de un tiempo, ni siquiera necesitaba ir nuevamente casa por casa. Tenía bien documentadas las donaciones y mostré a la gente que todos sus vecinos habían donado, por lo que ellos colaboraron gustosamente.

Como seres sociales, los seres humanos tendemos a dar mayor valor a las cosas que otras personas ya han aprobado. Es por eso que la mayoría de los sitios tienden a mostrar evidencia de tal validación social:

  •         Una lista de clientes
  •         Menciones en notas de prensa
  •         Estadísticas de uso
  •         Testimonios

 

Si estás empezando con tu proyecto, probablemente no tengas mucho de esto. Pero incluso una o dos referencias de los primeros usuarios, puede mostrar a los visitantes de tu sitio que otra persona ha verificado el valor de lo que estás ofreciendo.

Consideraciones para la estrategia

 

Recolecta una buena evidencia social para tu página. Y si su página es permanente (como una página de inicio), mantenla actualizada. Incluye notas de la prensa, números de usuario actualizados, los mejores comentarios de tus clientes, etc.

Consideraciones para el diseño

 

Incluso si estás mostrando los logotipos de clientes o de prensa, es importante mantener el diseño limpio y enfocado. Asegúrate de que los logotipos sean de tamaño uniforme, y muéstralos en escala de grises si es posible para minimizar los colores de choque y mantener el foco en lo que es verdaderamente importante.

Cuidado con esto

Evernote. Esta es una página muy limpia y bonita, y los atributos se muestran maravillosamente. Pero el CTA está literalmente desapareciendo en el fondo, y no hay evidencia social. Creo que todo el mundo utiliza Evernote basado en el número de otras aplicaciones que veo que se conectan a ella. Tal vez son tímidos. ¡No seas tímido, Evernote!

Haciéndolo bien

Optimizely. Grandioso. Se observan claramente cuatro piezas de evidencia social en una pantalla: la nota arriba sobre la presentación en CNN, la declaración “# 1” en la cabecera, “3.000 clientes felices” y la presentación visualmente organizada de logos notables.

CONCLUSIÓN

 

Todas estas recomendaciones se pueden resumir de una forma bastante simple: sé claro sobre qué acción quisieras que el visitante tome y haz que sea tan fácil como sea posible para que ellos accionen. ¡Tú también pronto tendrás una landing page que CONVIERTA!