El Costo de Adquisición de Cliente

El Costo de Adquisición de Cliente es una métrica que ha ido creciendo y se ha estado utilizando cada vez más a medida que continúan apareciendo compañías online que pueden trackear (medir) la publicidad online que llevan adelante.

Tradicionalmente, las empresas tenían que lanzar campañas específicas con contraseñas o códigos determinados para poder determinar como funcionaba el proceso de toma de decisión y poder así medir el retorno de la inversión.

En la actualidad, las empresas basadas en la web pueden desarrollar campañas altamente segmentadas y medir a los consumidores paso a paso en su progreso desde leads interesados hasta clientes leales. En este entorno, la métrica de Costo de Adquisición de Cliente es utilizada tanto por empresas como por inversores.

CAC (Costo de Adquisición de Cliente), como seguramente sepas, es el costo de convencer a un potencial cliente en que compre un determinado producto o servicio. En esta publicación, voy a explicarles la métrica de CAC en mucho más detalle para que puedas medirla y también optimizarla.

¿Qué significa la métrica CAC para tu negocio?

Como mencioné anteriormente, la métrica de CAC es importante tanto para las empresas como para los inversores. Generalmente, el CAC es una métrica que será observada y analizada por inversores de estadíos tempranos, por ejemplo en capital semilla, para dimensionar la escalabilidad de una nueva empresa que apoye sus canales de marketing en el mundo digital. De esta manera, se podrá determinar la viabilidad de la misma al analizar cuál es el costo de adquirir cada cliente y cuál es el beneficio que puede aportar cada uno de ellos.

Por ejemplo, si tu negocio es de venta de corbatas online y sabes que cada cliente te aporta a lo largo de su vida $1.500, entonces no querrás que tu CAC sea mayor a $1.500.

Otra de las partes interesadas en esta métrica son los especialistas en marketing. Lo utilizan para optimizar el retorno de sus inversiones en marketing. En otras palabras, si el costo de obtener dinero de sus clientes puede ser reducido, entonces los beneficios de la compañía pueden ser incrementados.

En consecuencia, conocer el CAC implicará que los inversores estén más interesados en proveer a la compañía con los recursos que necesitan, los socios están más comprometidos con el crecimiento y la empresa puede conseguir más ganancias.

Cómo medir el CAC

Basicamente, el CAC puede ser calculado partiendo de todos los costos empleados en adquirir nuevos clientes (gastos de marketing) dividido la cantidad de clientes adquiridos en el período de tiempo que se esté analizando. Por ejemplo, si una empresa gasta $200 al año en marketing y adquirió 200 clientes, su costo de adquisición ha sido de $1.

Existen salvedades a la hora de considerar el CAC, por ejemplo, inversiones antiguas, recomendaciones, cuestiones coyunturales que facilitan la adquisición de clientes, todas estas deberán ser tenidas en cuenta a la hora de calcular esta métrica.

A continuación, vamos a presentar una métrica mala (ejemplo 1) y una métrica buena (ejemplo 2) para ilustrar mejor la utilización del costo de aqduisición de cliente.

Ejemplo 1: Una empresa de comercio electrónico

Imaginemos una empresa de ecommerce que vende productos de comida orgánica. La empresa invirtió $100.000 en publicidad el último mes, y su equipo de marketing señala que se lograron 10.000 nuevos pedidos. Esto sugiere un costo de adquisición de $10.

Si una concesionaria de vehículos BMW tuviera un CAC de $10, el equipo financiero estaría absolutamente feliz.

Sin embargo, en el caso de esta compañía, el promedio de pedido de cada cliente es de $25, y todos los productos tienen un markup del 100%. Esto significa, que en promedio, la compañía factura $12,50 por cada venta y genera $2,50 por cada cliente para pagar por salarios, servidor web, alquiler de oficinas y otros gastos.

Esta es una cuenta rápida y simple, pero qué sucede si los clientes hacen más que una compra a lo largo de su vida? Qué ocurre si dejaran de comprar en tiendas normales a la calle y comenzaran a comprar únicamente en esta empresa de ecommerce?

El propósito del customer lifetime value (CLV) es justamente resolver este tipo de casos. Podrás encontrar una calculadora de CLV en Google. Por lo general, esta métrica te ayuda a lograr un mayor entendimiento de lo que el costo de adquisición de cliente significa para tu compañía.

Un costo de adquisición de cliente de $10 puede parecer bajo si el cliente realiza una compra de $25 cada semana durante 20 años, sin embargo, en esta empresa de ecommerce, tienen el problema de que la mayoría de sus clientes sólo realiza una compra una vez en su vida y nunca repiten, por lo tanto, el costo de adquisición de cliente puede ser en este caso, un tanto capcioso.

 

Ejemplo 2: Una empresa SaaS de CRM

La empresa en este ejemplo provee un sistema online para administrar contactos de ventas a través de un CRM. Los costos de distribuir el software son bajos porque está basado en la nube y los clientes requieren poco soporte. Además, es fácil mantener a los clientes por la alta barrera de salida de extraer todos los contactos y moverse a un nuevo CRM.

La empresa ha trabajado en marketing digital con buscadores y tiene un equipo de ventas trabajando por un salario básico porque ha derivado su call center a una pueblo rural en las afueras de una ciudad. La empresa además tiene alianzas estratégicas que le proveen un flujo constante de nuevos clientes. De hecho, ellos sólo invierten $2 para adquirir un nuevo cliente que tiene un lifetime value de $2.000.

Aquí está el cálculo:

  1. Costo total de call center: $1,000,000 / año
  2. Costo total de alianzas estratégicas por cada cliente: $1.00
  3. Gasto total en SEO: $20,000/year

Los nuevos clientes este año generaron en costos: $1,020,000

Costo de adquisición de clientes: ($1,020,000 / 1,020,000 clientes) + $1.00 por cliente = $2.00

Esta empresa ha utilizado un cálculo de retención de cliente para determinar el CLV es $2.000. Esto significa que esta particupar empresa es capaz de convertir una inversión de $2.00 en una facturación de $2.000! Esto es claramente atractivo tanto para inversores, como para el equipo de marketing y también para los dueños.

Qué sucede con el CAC por cada canal de Marketing?

Conocer el CAC por cada canal de marketing es una de los objetivos de métricas que todo marketer tiene que tener. Si sabes cuál de tus canales tienen el CAC más bajo, entonces sabrás en dónde tenés que invertir tus recursos publicitarios. Mientras más dinero determines en el canal que te implica un menor CAC, entonces más clientes tendrás por con ese presupuesto.

El acercamiento más fácil es hacer una planilla de cálculos y sumar todos tus recibos de marketing del año, trimestre o mes y ordenar cada uno de ellos por cada canal. Por ejemplo, cuánto invertiste en Google Adwords o Facebook Ads? Podrás agregar estos gastos en una columna llamada PPC. Cuánto invertiste en SEO y blog? Esto irá en otra columna llamada Inbound Marketing.

Ahora que sabes cuanto invertiste en cada canal, podrás aplicar una fórmula simple  asumiendo que cada canal ha funcionado generando la misma cantidad de clientes. Este sería el método de los promedios, el único problema, es que nunca sabríamos cuál canal es responsable para cuáles clientes.

 

Podrás muy facilmente observar que esta técnica no es la más idónea. Siempre será más conveniente medir exactamente las conversiones por cada canal para poder hacer asignaciones presupuestarias de forma ordenada, prolija y eficiente.

Las empresas de ecommerce que venden productos físicos o digitales es fácil saber que las publicidades PPC conducen a ventas directas gracias a los seguimientos de conversiones, esto brinda una mejor noción de dónde invertir los esfuerzos publicitarios.

También es clave destacar que muchas veces un canal soporta al siguiente, y que según los modelos de atribución, que venta se logre gracias a PPC, no significa que no haya sido apoyada previamente por una recomendación verbal, y continuando por una suscripción a email marketing, y finalmente apoyado por una estrategia de content marketing. En este sentido, es importante generar reportes considerando distintos modelos de atribución de conversiones y nunca utilizar sólo uno para arribar a conclusiones.

Cómo mejorar el CAC – Costo de adquisición de cliente

Seamos realistas. Todos queremos tener bien en claro el CAC por canal, y que sea un número muy bajo. Todo siempre puede ser mejorado. Existen distintas metodologías para disminuir el CAC en esta industria:

  • Mejoras en las conversiones on-site: Realiza pruebas A/B con nuevos sistemas de checkout y pago, prueba los ratios de abandono y mejora las landing pages, la velocidad de navegación, optimización de móviles para mejorar la performance general.
  • Optimiza el valor para el usuario: Genera productos de valor agregado adicionales que puedan generarte un mayor revenue por cada usuario.
  • Implementa un CRM: Todas las empresas exitosas utilizan alguna forma de CRM.