Drip Marketing

¿Qué es Drip Marketing? La Guía Completa para las Campañas de Drip Marketing, Correos Lifecycle y más.

Por Joe Stych. Adaptada por Javier Ibañez

Los newsletters por correo electrónico son una excelente manera de enviar los últimos anuncios de tu empresa, pero tienen un gran problema: los nuevos suscriptores sólo pueden ver los correos nuevos y nunca reciben los primeros que enviaste a tu lista. Todo lo que verán es lo que envías después de que se inscriben.

Las comúnmente llamadas Campañas de Drip Marketing, también son conocidas por muchos otros nombres: Drip Marketing, Automated Email Campaign, Correos Lifecycle, Autorespondedores y Marketing Automation; sin embargo, el concepto es el mismo: se trata de un conjunto de correos electrónicos relacionados al marketing que se enviarán automáticamente en un horario establecido. Tal vez un correo electrónico saldrá tan pronto como alguien se registre, otro saldrá 3 días más tarde, y uno más se enviará el próximo fin de semana. O bien, los correos electrónicos pueden variar en función de las acciones que la persona haya realizado como suscribirse a tu servicio o hacer una compra, por lo que también a veces se llaman Behavioral Emails.

Configurar estas campañas por correo electrónico puede parecer desalentador, por lo que en este capítulo hemos desglosado lo que son las campañas de drip marketing, cuándo son eficaces y cómo se pueden utilizar para ganar a un cliente a partir de un usuario desinteresado. Luego, en los próximos capítulos, nos sumergiremos en las aplicaciones y herramientas que necesita para que sus Campañas de Drip Marketing sean exitosas. Empecemos.

 

¿Sabías que las Campañas de Drip Marketing no se limitan al correo electrónico? El término también se aplica al correo directo y al marketing telefónico. Pero en este manual, nos estamos centrando en el correo electrónico, ya que es eficiente y rentable.

 

  •         ¿Qué es una Campaña de Drip Marketing?
  •         ¿Cuándo se debe utilizar una Campaña de Drip Marketing?
  •         ¿Cómo configurar una Campaña de Drip Marketing?
  •         ¿Cómo medir los resultados del Drip Marketing?
  •         Aplicaciones para ejecutar las Campañas de Drip Marketing

 

¿Qué es una Campaña de Drip Marketing?

 

La empresa de automatización de marketing Pardot muestra una visión general de una Campaña de Drip Marketing.

Las Campañas de Drip Marketing, como se mencionó anteriormente, son conjuntos automatizados de correos electrónicos que son enviados basados ​​en el timeline o las acciones del usuario. Estas campañas le permiten mantenerse en contacto con grupos de personas en función de ciertos eventos, como cuando un usuario se registra para obtener una cuenta o también según la frecuencia con la cual ese usuario visita su sitio. Cada correo electrónico del tipo Drip que se envía,  está asociado a una serie de correos ya escritos, es decir, no hay necesidad de escribir y enviar manualmente cada uno de ellos. Incluso se pueden personalizar con el nombre de sus contactos, la información de la empresa y mucho más.

En pocas palabras, el Drip Marketing se trata de dar a la gente la información correcta en el momento adecuado. Si alguien acaba de suscribirse a los newsletters de su blog, por ejemplo, una campaña de Drip Marketing podría enviar un correo electrónico de bienvenida de inmediato, y dos días más tarde, otro correo que muestre parte de su contenido más leído. O si un cliente potencial ha estado considerando actualizarse a la versión “Premium” de tu página por algunas semanas, pero aún no ha tomado la decisión, una campaña de Drip Marketing podría enviarle un correo con cinco razones para comprar el plan Premium.

Lo fantástico de los drip emails es que todo esto sucede automáticamente basado en disparadores y los segmentos de usuario que usted defina.

Pero, ¿las campañas de Drip Marketing realmente funcionan? Sí. De acuerdo con la investigación recogida por el equipo detrás de la suite de email marketing Emma, ​​los correos electrónicos específicos dirigidos producen 18 veces más ingresos que los difundidos a nivel mundial. Tal vez eso no es tan sorprendente, ya que también encontraron que las personas que leen sus drip emails son mucho más propensos a hacer clic en los enlaces en ellos, lo cual aumenta en un 119% la tasa de clics en este tipo de correos.

Ese es un porcentaje bastante alto, especialmente teniendo en cuenta que se puede reutilizar el contenido, y todo se envía automáticamente. Usted puede tener campañas de Drip Marketing específicas para educar a los usuarios, recompensar a sus mejores clientes, ayudar a las personas que acceden a una determinada página de su sitio y mucho más. Sin embargo, lo más importante es que puede escoger los grupos de usuarios a los cuales enviar drip emails, segmentar su lista de correo electrónico y llegar a las personas adecuadas cuando estén listos para comprar. Como señala en su blog la herramienta de marketing por correo electrónico Sendloop, puede segmentar su lista según la demografía, el historial de compras y los correos electrónicos que ese usuario ha abierto en el pasado, lo que genera más suscripciones y menos cancelaciones.

A pesar de ser una excelente estrategia, no se debe exagerar. Demasiados drip emails podrían molestar a sus clientes. Sin embargo, una cantidad considerable de éstos puede ser la forma perfecta de incentivar a la gente a comprar su producto, de enseñarles cómo utilizar su herramienta una vez que la han comprado,  así como también de obtener nuevos suscriptores para su newsletters. Y cuanto más específicos sean sus segmentos, más probable es que obtenga interacción e interés de parte de sus suscriptores. Haremos una inmersión más profunda en la construcción de segmentos más adelante en el post.

¿Sabías que el Drip Marketing obtiene su nombre del riego? Esto debido a que usted está desarrollando lentamente una relación con su usuario nutriéndolo con la información, como haría un granjero con un árbol joven. Podría sentarme aquí todo el día y escribir metáforas agrícolas para el marketing, pero por tu bien, no lo haré.

¿Cuándo se debe utilizar una Campaña de Drip Marketing?

“Drip Marketing” es un término general que cubre varias estrategias de marketing diferentes. Pero el objetivo sigue siendo el mismo: mantener a los usuarios comprometidos con su producto.

Veamos 10 casos de uso en los que la creación de una campaña automatizada de goteo podría ayudarle a obtener información relevante para lectores específicos y convertirlos en clientes. Es posible que desee aplicar algunos de ellos con sus usuarios, o tal vez despertará su imaginación para buscar otras formas en las que podría usar estas campañas para su producto o servicio.

 

  • Campañas educativas
  • Mensajes de bienvenida
  • Onboarding
  • Carritos de Compra Abandonados
  • Recomendaciones
  • Renovaciones
  • Confirmaciones
  • Engagement
  • Cursos
  • Cancelación de suscripción

 

Campañas educativas

Los Leads (un término que quizás sea recordado de nuestra Introducción a las CRM Apps) son clientes potenciales, personas que posiblemente podrían comprar su producto en un futuro próximo. Ellos podrían necesitar que se les eche una mano, o incentivarlos hasta que estén listos para comprar su producto. Esto puede llevarse a cabo de muchas formas, como educar a los usuarios acerca de tu servicio, ayudarles a usar ciertas características, o también ofrecerles pruebas gratuitas.

El equipo detrás de la aplicación de marketing automatizado Drip, dice que cuando las marcas educan a estos Leads, obtienen como resultado un 50% más de clientes listos para la venta. Por su parte, Emma señaló que los clientes consolidados realizan un 47% de las compras más grandes.

No puede mantener contacto personal con cada uno de sus usuarios mientras descubren y compran su producto, pero los drip emails pueden hacer esto por usted. Puede utilizar los otros métodos mencionados anteriormente (mensaje de bienvenida, onboarding, engagement, o los carritos de compras abandonados) junto con otras ideas de campaña de drip emails que veremos a continuación para hacer seguimiento a sus clientes potenciales y prepararlos para convertirlos en sus clientes consolidados.

Mensajes de Bienvenida

 

Has hecho un gran trabajo en marketing y has atraído a un montón de gente nueva para que se suscriban a una versión de prueba o soliciten información sobre tus productos. Pero, ¿cómo van a aprender estos nuevos usuarios acerca de tu producto y por qué es tan excepcional?

 

Ahí es donde juegan un papel importante los correos electrónicos de bienvenida, que actúan como una introducción inmediata a algunos de los principales contenidos de tu empresa y además sirven como una guía sobre cómo utilizar tu producto.

 

Si alguien se suscribe a tu boletín, puedes utilizar un drip de bienvenida para enviar automáticamente a ese usuario algunas de tus publicaciones del blog más compartidas. O bien, si consigues una nueva suscripción en nivel de prueba para tu servicio, prueba con un drip email con estudios de casos sobre cómo otros clientes están utilizando tu producto.

 

Por lo menos, los correos electrónicos de bienvenida son una buena manera de decir, “¡Hola, encantado de conocerte!”

Las estadísticas muestran que los usuarios realmente esperan y les agradan los emails de bienvenida cuando se inscriben para un nuevo servicio o boletín. El libro blanco de Experian sobre correos electrónicos de bienvenida muestra que estos autoresponders disfrutan de una tasa abierta de 58.7% en promedio, mientras que los correos electrónicos normales se sitúan alrededor del 14.6%. Cuando ese correo electrónico de bienvenida se envía instantáneamente (es decir, justo después de que el usuario se registre), la tasa salta al 88,3%. Así que diseña una gran campaña de drip marketing de bienvenida, y obtendrás asombrosos resultados y luego mantén el impulso con mensajes de seguimiento.

Onboarding

 

Las visitas a tu página y las versiones de prueba que toman tus usuarios son buenas, pero eventualmente necesitarás que ellos se suscriban o compren alguno de tus productos. Ahí es donde una estrategia de drip marketing del tipo onboarding entraría en juego: en conjunto con los mensajes de bienvenida y los boletines programados, que muestran al cliente tu marca y sus valores, los correos electrónicos onboarding ofrecen “ventas” específicas (o puntos clave para hacer que usen y paguen por tu producto) para ese cliente.

Un ejemplo de estas “ventas” podría ser la descarga de la aplicación móvil de tu empresa, registrarse en un seminario web o comprar una suscripción premium.

 

Chris Hexton, CEO y cofundador de la aplicación de marketing por correo electrónico Vero, compartió algunos consejos útiles sobre el blog de Unbounce acerca de cómo lograr que los usuarios accedan a esa etapa de activación:

 

Mediante el uso de correos electrónicos automatizados, puedes configurar un sistema que ayude a impulsar a los clientes hacia la activación o adquisición de tu producto.

 

El primer paso aquí es identificar lo que cuenta como activación. En el caso de Vero es el envío del primer correo electrónico de comportamiento (behavioral) del cliente, mientras que en el caso de Unbounce es la creación de su primera landing page. Lo que realmente se quiere con esta estrategia es animar a los nuevos usuarios inactivos a tomar ese paso de activación tan pronto como sea posible.

Tomando otro ejemplo, Hexton apunta a la efectiva campaña de drip marketing de Dropbox dirigida a los usuarios que no han descargado la aplicación de escritorio y les solicita que la instalen. Vero también analiza cómo Trunk Club usa correos electrónicos automatizados (pero personalizados) para llegar a los usuarios de prueba no comprometidos y poner el servicio Premium en la cima de su mente.

Neolo con su herramienta Neolo Drip recontacta periódicamente a todos aquellos potenciales clientes que iniciaron una conversación enviando alguna consulta a ventas o atención al cliente pero que no han contratado ningún servicio, con el objetivo final de lograr más contactos y finalmente, convertir al lead en un cliente activo del alguno de sus servicios de web hosting o digital marketing.

Carritos de compras abandonados

Gilt Drip Marketing

El minorista de ropa en línea Gilt ofrece drip emails automatizados a los usuarios que ponen un artículo en su carrito, pero no lo compran.

Creaste boletines de noticias atractivos, ofreciste descuentos considerables, y finalmente persuadiste a tu usuario para que hiciera click en ese botón dorado de “Agregar al carrito”. Y de pronto: la venta por la cual te esforzaste desaparece. ¿Cómo es posible?

 

En realidad, abandonar un carrito de compras completamente cargado es más común de lo que piensas. Mark Macdonald, el gestor de contenidos en el gigante de eCommerce Shopify señaló que alrededor del 67,45% de los carritos de compras están abandonados.

Pero con una campaña de drip marketing, puedes volver a comprometer a los clientes que se han desinteresado y llevarlos de nuevo al botón “comprar”. Siempre que los usuarios dejan un producto no comprado en su carro, debes utilizar una estrategia drip para seguir y confirmar que todavía está disponible. Ni siquiera necesita vender productos físicos para que esto funcione. En el caso de que tu producto sea una aplicación, por ejemplo, utiliza una página de ventas específica, la cual compare los beneficios de su plan Premium con los del plan básico, como un disparador y envía información de seguimiento a cualquiera que visite esa página pero no haya tomado la decisión de comprar.

HubSpot, una suite de marketing de entrada que ofrece desde la automatización de correo electrónico hasta el análisis detallado, publicó un estudio en su blog, mostrando que cuando los usuarios que abandonan el carrito vuelven a realizar una compra, el 72% de ellos lo hacen dentro de las 24 horas del abandono del producto. Esto debido a los fuertes mensajes automatizados del vendedor, diseñados para atraer nuevamente al cliente. Así que, después que el cliente potencial visita la página, espera un poco y luego envía un drip email en un momento en el cual sea probable que vea el correo electrónico. Puede ser a la hora del almuerzo, o en la tarde.

 

De esta forma tendrá una buena oportunidad de cerrar la venta, gracias a los drip emails. De acuerdo con SaleCycle, los mensajes de correo electrónico sobre los carritos abandonados promedian un 46,1%, un 13,3% de clics y US$ 5,64 por cada correo en ingresos adicionales.

 

Recomendaciones

El servicio de música streaming Spotify sugiere nueva música basada en tu historial de reproducciones.

Spotify Drip Marketing

“También te podría gustar” no es sólo para los maratones en Netflix, los motores de recomendación son una piedra angular de casi todos los grandes minoristas en línea (por ejemplo, Amazon). Cuanto más una compañía sabe acerca de ti y tus hábitos de compra, mejor pueden predecir lo que te gustará y lo que no. Con esa información, pueden enviar drip emails dirigidos a ti que contienen productos o cupones específicos basados en tus tendencias de compra.

Por ejemplo, si compras una cervecera Keurig en línea, ese minorista podría enviarte un cupón para paquetes de 20 unidades de K-cup u otros accesorios de Keurig, puesto que ya saben que tienes la cervecera. Incluso podrían recomendarte su sabor favorito K-cup justo cuando creen que se te acabará, garantizando una venta casi segura.

Lo mismo ocurre con una aplicación de entretenimiento como Spotify: su equipo sabe qué música escuchas y pueden crear campañas de drip marketing que te envíen por correo electrónico cada vez que uno de tus artistas favoritos lanza un nuevo single o cuando una nueva banda de tu género favorito firma con Spotify. Airbnb va aún más lejos. Vero diseccionó los correos electrónicos automatizados de Airbnb que son enviados según tus hábitos de navegación y descubrió que cuando Airbnb sabe más sobre a dónde quieres viajar, sus correos electrónicos se vuelven más personales y, a su vez, más útiles.

Sin embargo, no necesitas ser un negocio milmillonario para poner ese conocimiento en acción. Trata de hacer segmentos de usuarios con correos drip basados ​​en qué aspectos de tu servicio utilizan más tus clientes o en qué tipo de contenido están más interesados.

Es fácil entender por qué Amazon y otros cuantos ponen tanto esfuerzo en sus correos electrónicos de recomendaciones, especialmente cuando miras los retornos potenciales. David Selinger, CEO de RichRelevance -que proporciona una infraestructura de motores de recomendación para algunos de los principales minoristas en línea del país- dijo que su software puede aumentar los ingresos entre un 3 y un 15%.

 

Renovaciones

Ya sea que tu cliente haya extendido su suscripción o esté a punto de terminar, puedes aprovechar las campañas de drip marketing para involucrarte con los clientes durante el proceso de renovación.

Para las renovaciones automáticas, intenta usar un autorespondedor que envíe a los usuarios una alerta de que está a punto de cobrarse la renovación. Puede cargar estos correos electrónicos de notificación con información de contacto de su equipo de atención al cliente o enlaces a páginas en las que los usuarios pueden actualizar su información de facturación o envío. Si tus suscripciones no se renuevan automáticamente, diseña tu campaña de drip marketing con una clara llamada a la acción, lo que hará que los usuarios vuelvan a utilizar su servicio. Y a los usuarios que renuevan, asegúrate de enviarles un drip email agradeciéndoles por seguir con tu servicio y tal vez pedirles que compartan tu producto con sus amigos.

 

Confirmaciones

Has cerrado la venta, o mejor aún, has convencido a un usuario de seguir con tu producto por otro año con una nueva suscripción. Pero tu trabajo de drip marketing no ha terminado. También puedes utilizar una campaña de drip marketing para confirmar la renovación de la compra de tu usuario, para lo cual basta con configurar un mensaje de autorespuesta con un “gracias” que se envía justo después de que hayan pulsado el botón “Comprar”. En ese email de confirmación, podrías incluir algunos links a las características más nuevas de tu producto para volver a engancharlas con su marca.

Es obvio que debes enviar a tus clientes un recibo por correo electrónico después de hacer una compra, pero también puedes aprovechar esa comunicación para mostrar otros productos relacionados. Y aprovechando las confirmaciones de cosas como billetes de avión y habitaciones de hotel, envía un correo rápido un día antes del evento para poner los códigos de confirmación importantes en la parte superior de la bandeja de entrada del usuario. Entonces, tal vez, puedes enviar otro correo unos días más tarde, pidiéndoles que revisen tu producto o servicio y además ofreciéndoles un cupón para futuras compras.

Engagement

La fórmula aquí es bastante simple: mientras más frecuentemente alguien se involucra con tu sitio, más probable es que se conviertan en un cliente que paga. Los correos electrónicos de engagement son un tipo de campaña de drip marketing que invitan al usuario a regresar a tu sitio y echarle un ojo, debido a alguna actividad en el sitio o por una falta de actividad.

Run Keeper Drip Marketing

Las redes sociales son un gran ejemplo de cómo utilizar activadores basados ​​en actividades. Si alguien en Twitter te menciona en un tweet, Twitter puede enviarte un correo de alerta, motivándote a que visites Twitter y respondas. Mensajes como este pueden ayudarte muchísimo con el engagement. Hexton, de Vero, destacó el uso que hace LinkedIn de los autorespondedores en un artículo sobre Marketing Land, en el que argumentó que este tipo de drip marketing es eficaz porque promueve una relación cercana con el cliente y lo animan a que recomiende esto a otra persona.

Pero no todo tiene que ser sólo sentimientos felices; la culpabilidad también puede funcionar. Si no registras una actividad en la aplicación de fitness RunKeeper durante un tiempo, esta te enviará un correo electrónico automatizado que dirá: “¡Te extrañamos!”. Es una manera sutil de recordarte que debes ejercitarte, combinado con un poco de nostalgia debido a que la app espera que la utilices mientras te ejercitas.

Si sigues viendo que el engagement no se encuentra en su estado óptimo aún con tus esfuerzos en el marketing por correo, puede que necesites ajustar tu estrategia y experimentar un poco. Sendloop sugiere ofrecer incentivos, cambiar tu horario y reescribir tu llamada a la acción.

Cursos

A la gente le gusta saber lo que están recibiendo en sus correos electrónicos. Así que si puedes ofrecer un conjunto de drip emails, por ejemplo, un curso de seis semanas sobre cómo duplicar el tráfico en tu blog, los suscriptores no sólo le pondrán mucha atención, sino que también van a interactuar con el contenido a un ritmo increíble. Si envías cosas al azar, simplemente te ignorarán.

La creación de una campaña de drip marketing que actúa más como un curso intensivo es simple, especialmente si está reenviando contenido antiguo y esto proporciona un flujo constante de tráfico de una audiencia súper comprometida con tu servicio o producto. Además, una vez que el último correo electrónico sale y el usuario conoce su producto de atrás hacia adelante, puede cerrar el acuerdo en una suscripción de nivel Premium.

Cuando generas un gran contenido y la gente realmente se apresura a verlo en su bandeja de entrada, ya tienes una gran victoria. Vero dice que los correos electrónicos de curso -o correos electrónicos que forman parte de una serie- tienen una tasa abierta de 80% más que los correos regulares y un 300% más de clics para arrancar.

Cancelar suscripción

                                                                                                     

Cuando hablamos de correos electrónicos automatizados, hay oportunidades en todas partes, incluso cuando un usuario está a punto de desligarse de ti a través del botón “cancelar la suscripción”. En lugar de odiar esa dirección de correo electrónico y colocar esa dirección IP en la lista negra de su sitio, utilice un autorespondedor para tomar una última oportunidad para atraer al usuario.

Junto con un mensaje tipo “¡Sentimos mucho que te vayas!”, puedes utilizar tu campaña automatizada de drip marketing para invitarlos a otros canales como Facebook o Twitter. Recuerda: Los usuarios no están necesariamente cancelando la suscripción porque odian tu marca, quizá prefieran interactuar contigo de una manera diferente.

Hay muchas marcas de marketing-comprensivo por ahí que están poniendo en uso esta táctica, y Vision6 hizo un resumen de algunos de los mejores correos electrónicos de “cancelar suscripción”. Mi favorito viene de Bonobos, el cual pregunta directamente al usuario si estaban enviando demasiados correos electrónicos, y ofrece reducir sus comunicaciones a una vez por semana o por mes.